Comment faire une campagne de magasinage des fêtes pour les comptes à petit budget

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En tant qu'annonceur, la saison des vacances est toujours anormalement longue. Cela commence en août lorsque je lance des conversations avec nos clients sur les vacances à venir et sur ce que cela signifie pour eux. La majorité de mes clients sont des petites entreprises disposant de petits budgets, ce qui en fait une période importante de l'année. Nous devons non seulement faire attention à nos dépenses, mais les revenus générés au cours de cette saison sont cruciaux. Un grand nombre de comptes avec lesquels je travaille auront des difficultés au sein de leur entreprise s'ils ne gagnent pas assez pendant les vacances pour les aider à traverser les mois plus lents.

Les contraintes uniques auxquelles sont confrontées les petites entreprises en matière de publicité s’appliquent à la saison des vacances. C’est pourquoi il est si important de planifier votre calendrier, de savoir ce que vous mesurez et d’être intentionnel avec votre budget.

Calendrier

L'un des défis de la gestion d'un petit compte pendant la saison des vacances est de planifier avec précision les campagnes que vous lancerez quand. J'aborde le calendrier de trois manières principales.

Utiliser les données historiques

Tout d’abord, utilisez toutes les données auxquelles vous avez accès pour identifier ce qui a fonctionné l’année dernière et ce qui n’a pas fonctionné. Nous avons un client qui est dans l'espace d'accueil et qui est avec nous depuis trois saisons de vacances. Nous avons un lot de données sur ce qui a fonctionné dans le passé, et nous les utilisons pour identifier les plates-formes que nous voulons utiliser, ainsi que des campagnes similaires que nous souhaitons mener chaque année. Si vous n’avez pas de données de la saison dernière, utilisez ce que vous avez pour deviner.

Une mise en garde ici est de vous assurer de ne pas consulter uniquement les données du dernier clic ou de revenir sur les dépenses publicitaires au niveau de la campagne. Il est important de regarder le chemin d’achat et les recettes assistées pour identifier ce que vous estimez avoir réussi. Si une campagne spécifique joue un rôle important au début du processus d’achat, sa réduction aura une incidence sur le revenu global.

Il est également important de garder à l’esprit les principaux changements survenus dans votre auditoire ou vos offres au cours de l’année. Demandez-vous si vous pouvez vraiment supposer que ce qui a fonctionné l'année dernière fonctionnera probablement encore s'il y a eu des changements majeurs dans la plate-forme ou le public. Ceci s'applique également si un nouveau concurrent est dans votre espace.

Coupez-le

Les chances sont, vous n'avez pas le budget pour faire tout ce que vous voulez faire. C’est la réalité avec les petits comptes, il n’ya pas assez d’argent pour faire le tour. La dernière chose que vous souhaitiez est de vous retrouver avec une campagne de vacances peu performante car le budget était trop étalé.

Lorsque vous réduisez vos campagnes, vous devez garder à l’esprit trois points essentiels: budget, capacité et créativité.

Commencez par marquer vos campagnes idéales en fonction de vos priorités. Pour nous, les campagnes hautement prioritaires sont celles qui ont le plus influé sur le résultat net global – une combinaison de revenus directs et assistés. Examinez les coûts de la saison dernière, tenez compte de l’augmentation du coût par clic (CPC) et de la durée typique de la saison pour l’entreprise. Certains de nos clients ne diffusent que des annonces de vacances du 11 novembre au 10 décembre, d'autres de la mi-octobre à décembre. Vous souhaitez en outre tenir compte de tout budget supplémentaire dont vous pourriez avoir besoin pour le Black Friday ou le Cyber ​​Monday, en supposant que vous participiez. Attribuez à vos campagnes leur budget idéal à côté de leur priorité et examinez de manière critique ce qui ne convient pas.

Deuxièmement, regardez la capacité globale de l’entreprise. Nous avons des clients qui comptent deux personnes et bien que la demande existe, nous savons qu’une fois qu’elles ont atteint leur capacité maximale, elles ne peuvent physiquement plus créer ou vendre d’actions. Tenez-en compte lors de l’affectation de ce que vous exécuterez et de ce que vous ne ferez pas. Y a-t-il un moment où cela se produira pour vous pendant la saison?

Enfin, il est possible que certaines de vos campagnes les plus performantes et idéales nécessitent de nouvelles créations pour cette année, voire au milieu de la saison. Certaines créations peuvent être réutilisées d’une année à l’autre, mais vous voulez généralement quelque chose de nouveau pour éviter l’épuisement des annonces, car les petites entreprises peuvent avoir un public restreint. Si une campagne à score élevé que vous souhaitez réellement lancer nécessite une nouvelle création, il vous faudra probablement autre chose, en particulier si la création de cet actif coûte un budget supplémentaire.

Trace-le

Une fois que vous avez défini un plan, créez-vous et votre équipe un graphique GANNT avec des détails sur l'exécution. Nous avons des clients qui intègrent notre composante marketing numérique dans leurs plus grands graphiques GANNT. Bien qu'il soit excellent de voir où se situe le numérique dans la vue d'ensemble, nous trouvons extrêmement utile de conserver notre propre copie.

Cela est également important car avec les plus petits clients, ils auront généralement un point de contact, un membre de l’équipe qui les aidera dans l’ensemble de leur campagne de vacances. Je vais participer aux discussions sur la stratégie, mais la mise en œuvre et le déroulement de la campagne relèvent d’une seule personne. Cela peut laisser beaucoup de place à l'erreur, et un diagramme GANNT individualisé associé à des tâches d'Asana détaillant les départs, les arrêts et les finitions nous aide à bien fonctionner tout au long de la saison.

Récapituler:

  • Utiliser les données historiques pour déterminer les campagnes que vous souhaitez exécuter
  • Regardez la contribution globale aux revenus, pas seulement les dépenses publicitaires au dernier clic
  • Réduisez-le en fonction du budget, de la capacité ou de la créativité
  • Graphique et tâche

Analytique

Lorsque nous évaluons le succès de votre campagne, nous nous en tenons aux paramètres utilisés l'année précédente pour évaluer la croissance d'une année à l'autre, qui est notre indicateur de performance clé le plus important pendant la saison des vacances. Bien que nous examinions le retour sur investissement publicitaire (ROAS), notre objectif principal est l’augmentation des revenus globaux générés. Il existe une exception à cela: nous utiliserons le ROAS comme indicateur de succès si un client vendait en rupture de stock chaque saison. Si nous les aidons à vendre plus rapidement tout en dépensant moins en publicités, c'est un succès.

Une remarque à propos de l'analyse est qu'il est si important de baliser et de nommer correctement vos campagnes. Utilisez des tags UTM qui s’alignent non seulement sur la plate-forme et le type d’annonce, mais également sur la saison des vacances. Vous accordez une grande faveur à l'avenir en balisant vos campagnes et en les nommant de manière à faciliter les comparaisons futures.

Récapituler:

  • S'en tenir à des mesures similaires d'une année à l'autre
  • Regardez la croissance globale / l'augmentation des revenus au lieu des mesures du ROAS au niveau de la campagne
  • Marquez et nommez correctement vos campagnes pour éviter les maux de tête et faciliter la création de rapports.

Budget

Les budgets sont un sujet brûlant de nos jours. Qu'il s'agisse d'histoires selon lesquelles les annonces Google ne respectent pas leur propre règle budgétaire deux fois par jour ou pour augmenter le nombre de CPC, il y a toujours matière à réflexion.

Public

L’un des meilleurs moyens de vous assurer de ne pas dépenser tout votre budget est de cibler des publics plus restreints qui, selon vous, génèreront des revenus. Si vous avez un budget limité pour la saison, concentrez vos dépenses sur des listes éprouvées de remarketing et de courrier électronique. Ceci est particulièrement important pendant les périodes de vente, lorsque les clients qui vous connaissent et qui ont déjà travaillé avec votre entreprise sont plus susceptibles d’acheter. C'est un excellent moyen d'aborder Black Friday et Cyber ​​Monday.

Vous pouvez également utiliser des audiences similaires de personnes qui ont acheté des appareils au cours des dernières années pour affiner votre ciblage pour les campagnes de top of entonnoir.

Connaissez vos meilleurs jours de performance

Si vous disposez de données historiques de la saison dernière, utilisez-les pour déterminer l'heure de début de votre sprint de vacances. Si vous êtes saisonnier, quand le trafic est-il revenu l’année dernière? Quand les achats ont-ils augmenté? Certains jours ou certaines heures de la semaine sont-ils plus rentables? Pour optimiser votre budget, examinez toutes ces informations et déterminez quand commencer vos campagnes de vacances, si vous souhaitez annoncer ou non sept jours par semaine et où vous devriez utiliser des ajustements d'enchères pour optimiser vos revenus.

Vous trouverez ci-dessous un exemple d'analyse client saisonnière. Le trafic de vacances est arrivé sur leur site cette année plus tôt que prévu. Nous allions diffuser des annonces à partir du 12 novembre, mais compte tenu de l’augmentation du trafic de produits organiques début octobre, nous avons décidé de lancer une campagne de préinscription. Nous avons constaté une augmentation des revenus par rapport à l’année en raison de l’attention portée aux pointe précoce.

Utilisez un script pour vous aider à gérer

Le dernier conseil budgétaire pour la saison consiste à éviter les dépenses excessives dans Google Ads en utilisant un script budgétaire. Ce conseil provient de Duane Brown de Take Some Risk, qui recommande ce script pour limiter les dépenses excessives. Le seul inconvénient est que vous devez vous rappeler de réactiver ce qui sera mis en pause le lendemain, par le biais d'un autre script ou d'une règle.

Utiliser un script pour vous assurer que vos budgets quotidiens ne deviennent pas incontrôlables est un moyen utile d’optimiser les résultats tout au long de la saison et d’empêcher Google Ads de vous priver de tout contrôle budgétaire.

Récapituler:

  • Limitez les gros jours de vente à vos publics les plus qualifiés
  • Sachez à quels jours et à quelles heures vous devriez charger votre budget
  • Faites attention au trafic saisonnier et ajustez en conséquence
  • Utilisez un script pour éviter les excédents

Récapitulation de la saison

Une des meilleures choses que vous puissiez faire pour votre avenir est de prendre des notes au fur et à mesure. Ce qui a fonctionné, ce qui n’a pas fonctionné, les balises UTM que vous avez utilisées, vos diagrammes GANNT et pourquoi vous avez fait les choix que vous avez faits.

Nous pensons toujours que nous nous souviendrons de ce que nous avons fait avec nos calendriers, de la manière dont nous avons géré le succès, des budgets que nous avons utilisés et pourquoi, mais au lieu de recommencer chaque saison, gardez des notes afin que, lorsque vous planifiez vos campagnes 2020, vous ayez quelque chose à consulter. retour à.


Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles du moteur de recherche. Les auteurs du personnel sont listés ici.


A propos de l'auteur

Amalia Fowler est directrice des services marketing chez Snaptech Marketing. Elle dirige une équipe de stratèges qui développent des stratégies de marketing numérique holistiques pour les clients. Passionnée par les tests, la psychologie marketing et la stratégie numérique, Amalia intervient fréquemment lors de conférences et d'événements de l'industrie. En dehors du marketing, elle est une passionnée de café, de paddle-board et de Vancouver. Vous pouvez la suivre sur Twitter @amaliaefowler pour tout ce qui concerne le marketing.

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